時間：3/7（一）18：30 ～ 21：30
地點：政大研究大樓250206教室
主題：公平貿易的意義與實踐
講者：徐文彥（生態綠負責人、綠黨中執委
）
特別請到徐文彥來跟我們分享，公平貿易的理念與意義，還有重要的是，他如何透過經營生態綠咖啡、好樣綠生態農產品銷售平台，來實踐其理念。
生態綠商業有限公司
http://www.okogreen.com.tw/index.php
好樣綠生態農產品銷售平台
http://goodgreen.tw/
關於生態綠
http://www.okogreen.com.tw/content/aboutokogreen.php
集結消費力量 爭取公平貿易－一杯咖啡開始 改造台灣農業
生態綠的成長與得獎事記
2007.05 生態綠成立
2007.12 取得國際公平貿易標籤認證與授權
2008.04 公平貿易認證咖啡上市
2008.09 進入台大社科院駐點
2008.10 榮獲台北精品咖啡TOP30大獎
2008.12 榮獲2008全球華文部落格大獎-年度最佳企業組織部落格獎
2009.11 發起「好樣綠生態農產品銷售平台」
2009.11 榮獲第8屆經濟部中小企業處新創事業獎
2009.12 榮獲第一屆學學文創獎-綠色時尚行動類-綠色創意獎
國際公平貿易組織
國際公平貿易組織（Fairtrade Labelling Organizations International）創建於1997年，該組織負責訂定和審查公平貿易的標準，用以協助生產者在市場上獲得利益與維護公平貿易商標的權利。該組織的使命是透過公平貿易認證的工作，來促使發展中國家朝向永續發展的方向，並且提升當地弱勢的生產者與勞動者權利意識。自2004年1月分離兩個組織，分別為國際公平貿易標籤組織（FLO International）以及公平貿易認證組織（FLO-CERT）。
公平貿易是一種有組織的社會運動，核心價值倡導對生產者承諾提供一個能維持生計與永續經營的「保證收購價格」，這個價格能讓農民免除價格波動的傷害與保持生存尊嚴，目的是不依靠捐款者的援助，卻能提供農夫、工人與他們的家庭一種永續的方法來改善他們的生計。同時，加入公平貿易組織的生產者、農夫，也被要求以友善環境的方式進行耕種或以保護環境的方式進行生產。
大家可能聽說，第三世界國家農民辛苦種植農作物供應全球人口食用，自己卻窮到要餓死；印度有人因缺水而死，但印度卻有一成的水被用來製造可樂。二次大戰後，跨國企業及現代化技術進入農村，改變農業產銷結構，農作物產量大量提高。但利潤大部分都進到資本家口袋，農民還是一樣窮困，甚至為了使用化學肥料、購買大型機械套裝組合而債台高築。同時，現代科技進入農產業也相應帶來化學藥劑污染、土壤肥力降低以及種種生態環境的破壞。
理想：以「公平貿易咖啡」推廣公平貿易理念
為了想消弭上述的貧窮與環境破壞兩大社會問題，「生態綠商業有限公司」創辦人、長期從事社會運動的徐文彥與親密戰友現為生態綠負責人的余宛如，創立了一家資本額150萬的小企業。在一年半的籌備與努力之下，生態綠成為華人世界第一家加入「國際公平貿易組織」的夥伴。不同於傳統企業，生態綠以社會公義與環境保護為出發點，以解決社會問題而成立，並連結台灣與國際組織一同關注貧窮與暖化等全球議題。生態綠目前主要以販賣「公平貿易咖啡」推廣公平貿易理念。而咖啡只是作為踏入門檻，余文彥表示，未來要推動台灣農產品的公平貿易。
成功將社會理念結合到產品行銷中，以創新的商業模式企業化經營，這正是目前台灣社會談論摸索中的「社會企業」：以解社會問題而成立，以企業方式經營。生態綠創立三年多，在第三年達損益兩平，目前企業規模正在不斷成長擴大。
…小農加入公平貿易組織後，必須遵守很多規範，例如要用永續的方式種植、不能破壞環境、必須確保子女接受教育，甚至連讓兒童有足夠遊戲時間去成長都在管的範圍裡，因為很多第三世界國家的工人其實都是童工。余宛如說農民在這些原則的輔導下，目前全球85%的有機咖啡認證都來自公平貿易組織，因為在公平貿易組織的輔導下，取得有機認證外，還可以幫農民開拓市場。
一個墨西哥的咖啡農接受媒體訪問時，就抱怨加入公平貿易組織後，生活雖然過得比較好，可是也多了許多「麻煩事」。因為每年都要做報表，還要把女兒上學學費的收據給公平貿易組織看。「公平貿易組織要確保農民在給你好的薪資後，可以從這樣的勞力釋放出來讓小孩接受教育，不是只給農民錢，而是真正整個社會的改造工作。」余宛如表示，公平貿易組織很大部分是在支持當地社區的基礎建設，例如蓋學校讓小朋友唸書等等。
實踐：生態綠快速成長關鍵：講清楚社會問題
如此宏大的願景，看似企圖要改變整個地球生產體系問題。要怎樣才能達成這個看似「不可能的任務」呢？
余宛如認為，要由教育消費者做起。「消費其實是有力量的」。藉由消費習慣的改變，消費者購買公平貿易商品，就可促使更多廠商願意販售公平貿易商品，進而改變過去過度生產以及不公義的產銷結構造成的社會問題。
徐文彥和余宛如兩人，除了販賣公平貿易咖啡來推廣公平貿易理念，更把生態綠定位為當今台灣社會運動的平台，經常舉辦各種推廣「公平營運、友善環境」的活動，諸如減碳自行車騎乘、自由軟體、公平貿易講座等。余宛如說：「我們想挖掘更多大眾可以參與的方式。唯有讓大家可在日常生活中簡單參與，才能扭轉、改變。生態綠在做的，其實是教育的工作。」
余宛如分析，生態綠得以在兩年內快速成長，是因為很清楚要解決的社會問題是甚麼：「我不斷跟人家講這件事，很清楚去講這件事。你要講清楚才能讓參與的人知道他在做甚麼，如果沒辦法講清楚，這些人為甚麼會跟隨你呢？」
不過，余宛如也強調要解決社會問題，所謂的「社會企業」不能倒因為果，應該以解決社會問題為前提，再來評估市場性問題與永續經營之道；而不是先看甚麼能獲利，才來投入說要解決甚麼社會問題。否則，可能使「社會企業」成為另一種被濫用的商業口號。「因為看到有社會問題的存在，才覺得我們需要存在。」余宛如說。
堅持：解決社會問題不依賴捐款救助
一般「非營利組織」（non-profit organization，簡稱NPO）或「非政府組織」（non-governmental organization，簡稱NGO），最大的困難是會面臨財務問題，因而沒有自主權。余宛如說：「在成立商業有限公司我們就看到這樣的問題，我們不希望關心的議題的自主權被任何人奪取。」因此，用企業經營達到「自給自足」來解決社會問題，余宛如認為「這是很大的重點」。「我們覺得有必要把一些力量集結起來，這力量可能不是捐款，而是消費。你喝到這咖啡，同時會開始去思考消費到底有甚麼力量。」
另外，台灣人很少把環保團體視為弱勢團體，大都捐款給兒福或殘障機構。余宛如如此觀察：「因為環境不會講話，你看不到它可憐的那面。但是當環境有問題時，我們所有人都要承受這社會成本，而這成本甚至牽扯到每個人的性命。」
目前政府並沒有適用於社會企業的相關條例，沒辦法減稅，因此生態綠面對的就是公平的市場競爭。余宛如對於以企業經營方式自力來解決社會問題，感到十分驕傲。
取經：開拓台灣「倫理市場」
在西方有所謂的「倫理市場」（或譯為道德市場）（ethical market)，以英國為例，英國公平貿易咖啡商的市占率達10%，消費者平均每10人有7人會選擇公平貿易產品消費，消費市場相當成熟。
余宛如表示，不同文化會造成推廣難易不同，「倫理市場」在台灣仍有待開拓。「英國的學校會教小朋友認識貧窮、要去付出；台灣卻是教小朋友考試、拿第一，要把別人踩在腳下、要賺大錢、發大財……完全是不同的思維。」不過，余宛如對台灣的公平貿易市場前景仍很樂觀：「20年前講有機人家會笑，但現在有機商店到處開花。中間20年都是很多社會運動者在推廣。」而公平貿易市場，在台灣從零開始，余宛如笑說：「所以隨便怎麼做都會成長。」
願景：立志改變台灣農業結構
生態綠選擇先以咖啡切入來奠定消費者客層。咖啡除了進入成本低，也容易累積消費者、建立客戶關係與鋪建通路。徐文彥盤算得很仔細：「因為買咖啡的人每個月都要買咖啡，消費者每個月要見我一次，客戶關係是很穩定的，而且會持續累加的。但農產品消費者不會每月買，像芒果產季只有兩個月。」
徐文彥表示，未來還想做台灣的農產品銷售，把符合公平正義原則的消費概念，用在台灣國內農產品的教育制度上，「未來，五年後，如果客層夠多，通路夠，我就會去做台灣農產品的生鮮市場。」
2009年11月4日，也就是重創台灣的八八水災過後的第88天，生態綠和台灣企業社會責任協會、綠農的家等訴求社會責任的團體共同發起，並協同綠色陣線協會、台灣農村陣線、綠色消費者基金會等組織，宣布成立「好樣綠生態農產品銷售平台」，販售有機無毒的農產品，更請來國片《不能沒有你》的男主角陳文彬感性代言。徐文彥表示，「好樣綠生態農產品銷售平台」除推廣綠色消費，也希望向消費者推廣「預購」觀念，協助災區農民以保護環境的姿態重新站起來。
「台灣企業社會責任協會」執行長曾昭明表示，「好樣綠生態農產品銷售平台」將協助打造台灣適用的公平貿易準則，建立「友善環境認證」機制，讓更多小農受到保障、環境獲得保護、民眾吃得健康，這將是「台灣版」的公平貿易。
徐文彥和余宛如的改造台灣農業產銷大夢，正在一步步展開……
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專業經營「理念」商品
決定以咖啡開始切入公平貿易產品後，徐文彥與余宛如分析了現有台灣咖啡市場區隔，兩人將生態綠定位在「非傳統」的「倫理」市場。
為了突破既有的咖啡產業格局，生態綠有其特殊的品牌形象。余宛如表示，多數咖啡業者強調的是冠軍頭銜、產地、品質、裝潢等，而生態綠是對支持「公平貿易」理念的人講話，而不是對「喝咖啡」的人講話。因此生態綠一開始就吸引到「公平貿易」議題感興趣的人，「他們就算不喝咖啡也會幫我們傳播。」余宛如笑道。
「不定價」策略 成功創造媒體效益
除了市場定位，成功的行銷策略也是生態綠快速成長的原因。一般人買零售商品，多半有固定的標示價格，生態綠卻以顛覆傳統的「不定價策略」帶來話題效益。簡單說，「不定價」就是按照個別消費者願意支付的價格收費。截至2009年底，這項策略至少成功吸引60家以上的媒體，而且幾乎都是針對「不定價」作報導。徐文彥分析：「不定價是個賭注，很多人會想營收怎樣回本？划不划算？」但實際上，媒體效果超出徐文彥「不定價」所承擔的風險。透過不定價，生態綠希望消費者重新思考「價值」與「價格」的關係，徐文彥說：「比價、殺價、生產者削價競爭，倒楣的是誰？可能是生產者跟土地，也可能是消費者自己。」
幹嘛不定價讓我方便付費？這是在考驗我的道德良心？「不定價」的方式開始時經常讓到生態綠消費的客人非常錯愕。余宛如就藉機和和客人互動，講價格跟價值的關係，讓他思考每天的消費到底創造多少價值？這個價值是不是社會的價值？無形中教育了很多消費者。「如果你認同我們，一杯一百我們也收，如果你是學生，一杯八十也OK。不同人不同價格，金錢不是唯一決定他們價值觀的東西。」
余宛如認為市場上的價格有些是被操縱的：「麥片含膠原蛋白可能多5塊，這是你以為的價值，但企業到底賺多少你知道嗎？我們想告訴消費者，你有權力可以決定產品的價值和價格是多少，如果你認同社會環境也需要價格的話。」
「不定價的咖啡」就這樣一傳十，十傳百地宣揚開來。很多來生態綠的消費者互相在網路、twitter（推特）流傳，同時也吸引了越來越多媒體報導，「喔！台灣有人在做公平貿易，大家開始覺得公平貿易很有趣，談的東西滿有意義的，也就越來越多人邀訪我們演講。」余宛如形容自己「每天都在噴口水」：「我只要把每個客人教育好，有一分力量就是一分力量。」
認證建立品牌 從上游做到下游
為了爭取消費者的信任，生態綠成為華人第一家取得國際公平貿易組織標籤授權與認證的特許商。余宛如表示，取得公平貿易認證後，不論生產者、中間商或貿易商，每一個單位都要接受稽核。「這是為了讓所有產品都可追溯。」
除了進口咖啡豆，為了讓咖啡喝起來更新鮮，目前生態綠也成立了自己的烘豆工廠，「你下訂單我再烘焙，客人覺得很開心！」而有些連鎖咖啡店的咖啡，先在國外烘焙好後，放了幾個月再運到台灣，載送到各門市，等門市補貨時才打上日期標籤，咖啡都已經不新鮮了。余宛如表示：「咖啡沒有特別訣竅，跟任何食材一樣，越新鮮越好喝。」
從咖啡產業上游做到下游，不但賣公平貿易咖啡豆給咖啡店或賣場，生態綠也從事代工。誠品今年推出的蕭邦200年紀念咖啡，包裝上註明的生產商就是生態綠。（好酷噢，蕭邦200年紀念咖啡
）
余宛如解釋，目前全台灣的咖啡商只有生態綠取得公平貿易認證，所以在市面上可以看到一些店家或咖啡產品上，如果有公平貿易標誌，另外還會標上生態綠的標誌，「公平貿易的logo不能亂用的，只能放在商品標籤上，不能放店面當招牌，如果要用，要跟生態綠的招牌一起用，因為我們是有授權的。」
另外，成為公平貿易組織授權特許商，所有文宣都要送到公平貿易組織文宣部去審查。「他們會看你logo會不會太大、有沒放對位置、會不會太商業化。」
合作通路門檻：百分百使用公平貿易咖啡
在通路商的選擇上，生態綠對通路廠商的唯一要求，是「百分百使用公平貿易認證的咖啡豆」，這個要求是為了避免有些廠商號稱使用公平貿易咖啡，但其實公平貿易咖啡只是他眾多咖啡品項裡面的一個，或者只有百分之幾的咖啡採購是使用公平貿易咖啡。余宛如認為這樣會有欺騙消費者的嫌疑。
也因為這樣的合作要求，嚇退不少想和生態綠合作的通路商。但先前沒有規定這個條件時，有的合作的廠商只是想要多一個公平貿易咖啡的品項，還藉機向消費多收費：「好！你要喝公平貿易咖啡，為你的良心多付5塊。」余宛如因此拒絕和這樣的店家合作。
對「社會負責」，顯然是生態綠珍愛人類生存的環境不變的堅持與訴求。
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